ingen vinner på sexualiserad reklam

Så väldigt bra av Nina Åkestam
Här kan du gilla hennes fb-sida

God morgon Stockholm, får det vara lite meningslös sexism till kaffet?

Varje gång jag kritiserar den här typen av reklam (som just nu sitter i
tunnelbanan) brukar jag få frågor av typen ”men vaddå, får man inte
visa upp underkläder i reklam eller?”. Och svaret är jo, det får man.
Sverige har ingen lagstiftning mot underklädesreklam. Företag får göra
precis som de vill. Däremot får jag också tycka
vad jag vill, och jag tycker att den här typen av reklam är onödig,
ansvarslös och fel. Jag vill inte förbjuda den, men jag vill förklara,
miljoner gånger om det så behövs, varför människor som jobbar med reklam
bör undvika den här typen av bilder.

Det inte underkläderna
eller nakenheten i sig som är problemet. Det finns tusentals sätt av ta
en bild, och det leder till tusentals olika saker. Problemet med den här
typen av reklam är alltså inte VAD den visar, utan HUR den visar det.
Kvinnornas kroppar, poser och ansiktsuttryck gör att de är
sexualiserade. Och nej, det är inget fel på sex eller sexig, men
sexualiserad är något annat. Det är när personen på en bild inte ses som
en person, utan som ett verktyg som finns till för andra. Bilderna är
också objektifierande (exempelvis genom att de visar liknande bilder av
olika kvinnor på rad, och därmed gör dem till saker snarare än
människor) och stereotypa (eftersom de visar en enda typ av kropp och
uttryck).

Okej, men vad är då problemet med det? Om du är
vuxen man: antagligen inget särskilt. Forskning visar att män som ser
stereotypa kvinnobilder i reklam går vidare med sina liv ungefär som
vanligt. Unga män brukar få en tillfällig dip i självförtroendet och
känna sig missnöjda med sina kroppar. Är du kvinna, däremot, är risken
stor att din hjärna helt omedvetet gör något som kallas
stereotypaktivering: du blir påmind om att du är kvinna, och att som
kvinna förväntas du vara smal, snygg och sexig. Det är idealet. Och även
om du själv egentligen inte håller med om det, riskerar du att reducera
dig själv till en stereotyp. Du blir helt enkelt påmind om vad du, som
kvinna, borde vara bra och dålig på, och börjar agera därefter. Studier
har visat att stereotypaktivering leder till att kvinnor tillfälligt
blir sämre på matte och mindre sugna på ledarskap efter att ha sett
stereotyp reklam. De får också sämre självförtroende, vilket gör att man
blir mindre benägen att köpa något från varumärket som gör reklamen som
får en att må dåligt. Kvinnor som får se det här på vägen till skolan
eller jobbet blir alltså sämre på det de gör OCH mindre sugna på att
köpa underkläder. Alla förlorar.

Alltså: alla får göra som de vill. Men vad man får och vad som är smart är två helt olika saker.

*** Ni som har frågat om referenser till studier, här är ett urval***

Davies, Paul G., et al. ”Consuming images: How television commercials
that elicit stereotype threat can restrain women academically and
professionally.” Personality and Social Psychology Bulletin 28.12
(2002): 1615-1628.

Davies, Paul G., Steven J. Spencer, and
Claude M. Steele. ”Clearing the air: identity safety moderates the
effects of stereotype threat on women’s leadership aspirations.” Journal
of personality and social psychology 88.2 (2005): 276.

Davies,
Paul G., and Steven J. Spencer. The Gender-Gap Artifact: Women’s
Underperformance in Quantitative Domains Through the Lens of Stereotype
Threat. Cambridge University Press, 2005.

Fredrickson, Barbara L., and Tomi‐Ann Roberts. ”Objectification theory.” Psychology of women quarterly 21.2 (1997): 173-206.

Richins, Marsha L. ”Social comparison and the idealized images of advertising.” Journal of consumer research (1991): 71-83.

Och forskning om mansbilder i reklam (tyvärr inte lika vanligt):

Martin, Mary C., and James W. Gentry. ”The role of esteem-relevance and
perceived control in determining the effects of physically attractive
models in advertising on female and male adolescents.” European Advances
in Consumer Research 3 (1997): 82-89.

Rohlinger, Deana A.
”Eroticizing men: Cultural influences on advertising and male
objectification.” Sex roles 46.3-4 (2002): 61-74.

0
0